Chiến lược Marketing của chè ChangHi – Đỉnh của đỉnh?

Những ngày gần đây cái tên/thương hiệu CHÈ CHANG HI và hàng loạt drama mâu thuẫn với các reviewer nổi tiếng đang hot bần bật trên tik tok và các mạng xã hội phổ biến. Ngoài những phản hồi không hài lòng và góp ý khá nhiều về câu chuyện chất lượng chè, độ ngọn dỡ, sự vừa miệng, việc bà chủ bật lại khách hàng bằng những quan điểm “CÓ TIỀN TỶ THÌ MỚI CÓ QUYỀN GÓP Ý” thì ở 1 khía cạnh khác – về chuyên môn làm Marketing, 1 bộ phận nhỏ cho rằng đây là “CHIẾN LƯỢC MARKETING, CHIẾN DỊCH BRANDING đỉnh của đỉnh?”.
Trong phạm vi bài này, chúng ta không bàn luận thêm góc độ trải nghiệm khách hàng nữa mà với góc nhìn gói gọn trong vũ trụ Marketing, đứng từ phía doanh nghiệp và 1 người đi theo chuyên môn làm Branding nghiệp dư như Trung, Trung muốn phân tích và đưa ra vài quan điểm để chúng ta cùng học hỏi và thảo luận thêm tính hợp lý của ý kiến “ĐÂY LÀ CHIẾN DỊCH MARKETING ĐỈNH CỦA ĐỈNH?”.
Đầu tiên, quan điểm của Trung về Campaign (camp) này của CHANG HY là “CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG” thành công thì Trung hoàn toàn đồng đồng ý 100% nhưng nói nó có phải là “CHIẾN LƯỢC MKT HAY CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG BRAND” đỉnh hay ko thì Trung chưa chắc chắn vì chưa có đủ bằng chứng để kết luận đây là “chiến lược MKT thành công hay không”, tại sao Trung lại nói vậy thì m.n sẽ cùng Trung đi phân tích, làm rõ 1 vài luận điểm và thuật ngữ chuyên môn sau:
🍮 Thứ nhất, chúng ta cần làm rõ các thuật ngữ: Chiến lược Marketing, chiến lược xây dựng thương hiệu và chiến lược truyền thông, các hoạt động này là gì và bản chất khác nhau như thế nào?
  • Chiến lược Marketing phải đi từ mục tiêu kinh doanh (business model) của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh -> mục tiêu MKT -> Mục tiêu Brand -> và cuối cùng là mục tiêu truyền thông. Chiến lược MKT là phải kiếm ra tiền, chiến lược MKT là phải giúp doanh nghiệp tăng trưởng 1 cách “BỀN VỮNG” (mọi người có thể tìm đọc quyển sách “MKT phải kiếm ra tiền của nguyên giám đốc MKT vinamilk, nguyên tác là của Sergio Zyman – cựu Giám đốc Marketing của Coca Cola ). Xây dựng chiến lược MKT là phải tương ứng với mô hình doanh nghiệp. Mỗi 1 lĩnh vực kinh doanh chúng ta sẽ có các chiến lược làm MKT khác nhau phù hợp với mô hình kinh doanh của DN đó. Làm ngân Hàng mô hình kinh doanh sẽ khác, bán lẻ mô hình kinh doanh sẽ khác, giáo dục mô hình kinh doanh sẽ khác, làm nhãn hàng (sản xuất) mô hình kinh doanh sẽ khác và làm F&B (bán lẻ dịch vụ ăn uống) mô hình kinh doanh sẽ khác. Tùy vào mô hình kinh doanh mà chúng ta lựa chọn xây dựng chiến lược MKT có tầm nhìn phù hợp. Hiểu 1 cách đơn giản xây dựng chiến lược MKT là công việc bao gồm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp => Công thức xây dựng chiến lược MKT = Kiếm ra tiền + bền vững
  • Sau khi xác định được mục tiêu MKT thì chúng ta sẽ bắt đầu xây dựng hoặc xác định mục tiêu phát triển thương hiệu (Brand Building). Xây dựng thương hiệu là việc xây dựng lợi thế cạnh tranh và phản ánh điểm khác biệt then chốt của sản phẩm. Thương hiệu là một thứ vô hình, đó là “những gì người khác nghĩ về bạn”, ở cấp độ cảm xúc. Một thương hiệu mạnh không chỉ được nghe và thấy, mà còn tạo ra trải nghiệm, một cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng (Cre: Tomorrow Marketer). Nói chính xác từ mục tiêu MKT chúng ta có thể xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau để Win các nhóm khách hàng tương ứng, giành/chiếm lấy các thị phần đang tồn tại ngoài thị trường. Một doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều thương hiệu khác nhau (Unilever/P&G/Toyota….) hoặc 1 DN duy nhất chỉ có 1 thương hiệu nhưng phát triển nhiều dòng sản phẩm để chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường khác nhau (Samsung, iPHONE,…). Việc xây dựng thương hiệu còn phải định hình được tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu và chỉ ra chính xác được phân khúc khách hàng Trung đang muốn chiếm lĩnh. Xây dựng thành công được 1 thương hiệu thì phải đánh giá dài hạn và phải thực hiện nhiều chiến dịch nhỏ đi kèm để kiểm tra sức khỏe thương hiệu (Brand Health Check), từ đó có kế hoạch điều chỉnh việc tung hoặc tái tung thương hiệu/sản phẩm mới (Innovation led growth hoặc non innovation led growth). Công thức xây dựng chiến lược Branding = Win in Mind + tăng trưởng + bền vững.
  • Sau cuối là chiến lược/chiến dịch truyền thông. Nếu ví chu trình hoạch định chiến lược MKT chuẩn là 1 tảng băng giữa biển thì việc xây dựng chiến lược MKT và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu (BRAND) như 1 tảng băng chìm còn các CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG chính là tảng băng nổi. Việc tạo ra các communication plan đến các action plan bám sát theo chiến lược thương hiệu đề ra cũng ko hề đơn giản. Các hoạt động này chúng ta sẽ thấy hiện hữu rất rõ ngoài đời, trên đường, trên báo đài, trên các trang web, mạng xã hội (Tik tok, Instagram, Facebook,..). Từ những bài review của KOC trên các mxh (Tiktok, facebook..) đến các TVC quảng cáo của KOL, Ca nghệ sĩ, Influencer. Các sự kiện/event đại nhạc hội, countdown rầm rộ của Tiger, Heineken; các buổi lễ Kick off mở bán bất động sản rình rang của Vinhomes, Novaland…Tuần lễ thời trang VIFW với sự hậu thuẫn đằng sau của Brand Aquafina (Pepsi) và còn rất rất rất nhiều những hoạt động truyền thông khác như chạy QC facebook ads, google ads, Tik tok ads,….tạo Content trên các MXH và các POSM: Treo banner, phướn, màn hình led, poster dọc các tuyến đường, phát tờ rơi,…làm hoạt động PR (báo chí), tạo scandal, tạo ồn ào, gây tò mò, tranh cãi thương hiệu và nhiều hơn thế nữa…đều là những hoạt động truyền thông nhằm mục “TRUYỀN” tải “THÔNG” điệp về tính cách của thương hiệu đặt ra, mang sự “hiện diện” thúc đẩy việc “nhận diện” được thương hiệu của mình cho khách hàng, đưa Brand tương tác với khách hàng. Làm KH nhớ nó, nghĩ về nó, có cảm xúc với nó và phát sinh hành vi đi đến cửa hàng hoặc shopping online mua nó, ưu tiên lựa chọn Brand của Trung. Công thức xây dựng chiến lược Truyền thông = Win in Mind + tương tác + tăng trưởng + bền vững
🍮 Thứ 2, Từ việc làm rõ các thuật ngữ trên, quay lại case của Brand CHANG HI thì rõ ràng với 1 “CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG” thông qua công cụ mạng xã hội Tik Tok để phân phối thông điệp + booking KOC + tạo hiệu ứng truyền thông tranh cãi mãnh liệt đang thành công quá rõ ràng.

Việc ứng dụng các TACTICS “tạo ồn ào”, “đồn thổi”, “tiếng xấu (Scandal)”; đây là các nghiệp vụ thường dùng cho các camp truyền thông hơn là nói về chiến lược xây dựng thương hiệu hay chiến lược MKT. Ví dụ điển hình về Brand Biti’s dùng các TACTICS này trong các camp truyền thông của Trung rất tốt (Mọi người có thể search trên youtube title: BITI’S HUNTER BLOOMIN’ CENTRAL – Và sự cố truyền thông đình đám làm dậy sóng cộng đồng mạng) nhưng đâu ai nhớ đến giày Bitis là giày Drama. Tính cách thương hiệu trong Brand Biti’s cũng khá rõ ràng. Ngta nhớ đến Biti’s là nhớ đến những đôi giày thể thao êm chân (Slogan của Brand “NÂNG NIU BÀN CHÂN VIỆT”), giày thể thao Biti’s nhắm vào phân khúc giới trẻ thích phượt, đi đây đi đó trải nghiệm, đi để lớn khôn (camp làm brand “đi để trở về”).

Chung quy lại, chúng ta có thể thấy ở “mục tiêu truyền thông” CHANG HI đã thành công thấy rõ vì tiếp cận được rất nhiều người (trong đó có nhóm KH mục tiêu) và làm cho nhóm khách hàng tiềm năng (chưa dùng sp) cũng biết đến, nhớ đến và tò mò dùng thử lần đầu -> Thúc đẩy tăng doanh số rất rõ. Nếu đi gián tiếp giai đoạn, bỏ qua nghiệp vụ xây dựng và đặt mục tiêu về Brand thì “CÓ VẺ” việc giúp tăng trưởng doanh số từ chiến dịch truyền thông lần này của cty CHANG HI là thành công rực rỡ suy ra việc xây dựng chiến lược MKT cũng thành công (MKT phải kiếm ra tiền). Tuy nhiên, nhìn lại công thức (công thức theo quan điểm của Trung) từ đầu của hoạt động xây dựng chiến lược Truyền Thông thì CHANG HI rõ ràng chỉ đạt 3 yếu tố (Win in mind + Tương tác + tăng trưởng) còn yếu tố BỀN VỮNG trong mục tiêu của MKT và của BRAND đạt hay không chúng ta còn phải nhìn tiếp các Camp làm Brand tiếp theo CHANG HI sẽ làm gì thì mới đánh giá được.
Bởi vì sau 1 năm, 2 năm hay 3 năm mà cả tệp KH mục tiêu, KH đã dùng sản phẩm hay KH tiềm năng khi nhắc đến CHANG HI ngta chỉ nhớ đến tính cách thương hiệu là “Chè drama” thì lúc đó chỉ cần mở 1 mini project về Brand Health Check (kiểm tra sức khỏe thương hiệu) là rõ chiến lược MKT hiện tại đang như thế nào? Có bền vững cho Brand không?.
Nói tóm lại, theo quan điểm 1 đứa làm Branding nghiệp dư như Trung. Giữa hiện tượng tăng trưởng và bản chất tăng trưởng trong MKT nó khác nhau lắm vì còn xét thêm yếu tố bền vững của thương hiệu. Cơn sóng trendy là cơn sóng của truyền thông, còn con sóng ngầm mới thực sự là con sóng của làm MKT, làm Brand thật sự. Phải thừa nhận Case chiến dịch truyền thông lần này của CHANG HI là quá thành công nhưng còn chiến lược MKT tổng thể hay chiến lược xây dựng Brand thể nào thì sau Camp này chúng ta follow tiếp thì mới đủ bằng chứng kết luận.
Có ý kiến cho rằng, các Camp Branding tiếp theo của CHANG HI chỉ việc đăng vài clip lên Tik tok chân thành xin lỗi, xoa dịu dư luận, cải thiện chất lượng sản phẩm thì mọi thứ xem như “bền vững” và sẽ win chiến lược Marketing rồi. Về ý kiến này có thể Trung sẽ lên 1 bài phân tích cụ thể các giả định, các tình huống về góc nhìn làm Branding của Trung ở bài sau ạ. Ở bài này thì quá dài rồi ạ.
🚫 Lưu ý đây chỉ là góc nhìn cá nhân và 1 xíu chuyên môn Trung biết được trong nghiệp vụ làm Brand. Trong đây có bạn bè/anh chị nào có view khác đi thì có thể đóng góp thảo luận đưa view phản biện để Trung ghi nhận và học hỏi. ^^

Leave a Comment